低广告渲染率的真实成本
CTV/OTT发行商关注的众多指标之一就是渲染率. 渲染率是实际投放的广告数量除以特定流的广告数量之比. 表面上看, 低渲染率似乎代表了一个令人讨厌的机会成本——广告(以及由此产生的收益)本可以投放，但却没有投放, 通常是因为用户在流的中间停止观看.
然而, 发行商需要意识到低渲染率所带来的更微妙和更有意义的影响. 这些影响主要分为两大类:成本影响和收入影响. 在成本方面, 做出广告决策并将这些广告拼接成流的过程需要花钱. 这取决于出版商的广告缝制商如何收费, 这些成本可能是明显的，也可能不是完全明显的. 例如, 一些缝制者对每条缝进流的广告收取CPM费用, 而其他人只会对投放的广告收取CPM费用. 我们的世界并没有那么简单. 通常, 根据交付广告收费的缝制商将有一个费用结构，是缝制商对每个广告收费的2-3倍. 无论哪种方式，出版商都是在为缝合的广告付费，而不是交付的广告.
除了拼接费，出版商还需要支付广告服务费. 本质上, 这是他们的AD服务器做出的每个广告决定的费用, 独立于广告是否被实际传递和观看. 不难看出，渲染率为50%, 发行商在投放和观看广告上的成本结构实际上是他们想象的两倍.
不幸的是，还有更多的坏消息. 低渲染率也会对填充率和CPM率产生负面影响. 对于大多数发行商来说, there are two main sources of ad fill; their primary ad server (servicing direct sold campaigns) and their programmatic partners. 我先从最不坏的情况开始，主广告服务器. 广告服务器上的每个活动都有预算和节奏行项目. 广告服务器的工作之一是保持这些活动沿着理论上的理想曲线趋势，以满足活动的预算支出符合所述活动的节奏要求. 在这个计算中，低渲染率会带来一些麻烦. 在规模, 当一个AD被提交到一个特定的流, 如果没有超出理想预算和节奏曲线的风险，它就不能投入到另一个流中. 结果是, 广告服务器通常会采取保守的方法来决定何时何地“购买”广告活动的印象. 例如, 有些广告位置可能很难被填满，因为广告服务器“关心”那个位置传递有效印象的能力.
这个问题在住宅的功能方面更加复杂. 在现实中, 是dsp决定了哪些广告商参与任何给定的印象机会. 这些系统具有令人难以置信的理解和利用数据流的能力，并积极查看渲染率，以确定给定机会实际运行的可能性. 低渲染率驱动它们的决策逻辑和行为. 当你检查投标行为时, 因此，你会看到更密集的竞标者反对早期的AD pod.
OK, 这提供了对填充的了解, 但你可能会问自己, “这将如何影响CPM费率，因为我的所有费率都是预先协商好的?“好吧，方法是这样的. 虽然你可能对所有直接和程序化的买家都有预先协商好的价格，但它们并不都是 same CPM率. So, 当你有很多广告商在竞争同一广告时段时, 与竞争广告位的广告商较少时相比，CPM费率之间的差异较小. 随着竞争广告客户的减少，CPM率的传播范围更广，因此在填充库存时，整体CPM会降低.
诚然，有很多方法可以解决渲染率问题. 换句话说，其中一些与QoE相关, 让用户体验变得更好，他们就会逗留更久. 其他方法则与广告技术相关. 我一直在研究一个解决方案，解决VOD广告决策的基本时间，解决渲染率问题和其他相关问题.
[编者注:这是来自 Penthera. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]
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