流媒体货币化的未来:超越SVOD/AVOD的鸿沟

提供“必备”内容

Hub Entertainment 研究研究的另一个主题是用户认为什么是“必须拥有/无价的”vs. “有/没有内容源就好”. 他们着重于四个类别，排名如下:

播客(50%)
特定游戏订阅(45%)
快(44%)
高级频道订阅(36%被描述为“必须拥有”)

夏皮罗将播客的价值归结于播客精确定位受众的特殊性.

“频道越具体，不管观众是从哪里看到的,他说, “它对粉丝来说就越重要. 他们所赋予它的价值直接指向创造者经济中的盈利方式. “人们要么在Twitch上获得捐款，要么获得小费, 或者他们在舱里, 粉丝们经常通过Patreon订阅的地方, 哪个是为创作者定制的订阅平台.”

成为某人的一切

里希特认为，这一切都归结于影响力的力量和含义. “我们开始在这个领域看到一些非常有趣的事情，”Richter说. “It’s not even micro-transactions; it’s micro-engagement, micro-audience. 当你拥有大量的微用户时, 这些观众更有可能对他们正在观看的内容有更高的参与度, 他们更有可能受到他们正在观看的内容的影响. 有些人发现，成为成功发行商的关键不在于迎合所有人, 甚至是对每个人都有意义. 你需要成为某人的一切. 如果你把它翻转过来——因为每个人都在尝试, 尤其是内容所有者——尝试多样化你的产品, 你开始失去你是谁的本质, 以及你的听众最初与你互动的原因.”

很容易看出这些经验如何适用于OTT世界. 夏皮罗引用了SVOD服务 Crunchyroll (图4)，“它的流失率非常低，用户粘性非常高. 他们没有那么多的用户——可能有3-4百万付费用户，然后是大量的免费用户. 但是，你不能把人群和内容分开. 他们致力于此.”

Crunchyroll

图4. 以动画为中心的三层Crunchyroll是SVOD市场上流失率最低的服务之一.

“当Crunchyroll从试图成为每个人的某种东西转向对某人的一切,里希特表示同意, “这产生了巨大的影响.”

一次，两次……

这与直播拍卖世界的创造者经济有点不同, 与订阅或广告插入无关的盈利机会正以极快的速度出现, 与游戏和电子竞技世界有着密切的相似之处.

根据洛林兹的说法, 在拍卖界, “对我们来说，播出的每一分钟视频都是一个机会, 出售某物. 汽车是我们的首要目标, 但围绕着它的是所有其他的东西:配件, 商品, 所有这些可以围绕现场活动产生的收入. 我们认为自己与游戏平台或体育直播平台没有太大区别，在这些平台上，你必须让这些数字原生代参与一些有趣的事情. 他们不想要背靠椅背的体验. 他们想参与其中. 他们想参与其中，”洛林茨解释说，他是一名长期从事电子竞技比赛的老手.

“当然, 如果他们站在创造者的一边, 他们想把它货币化,他继续说道。, “你必须在你的平台中嵌入像Twitch这样的工具，让他们真正吸引观众，为他们和他们所在的网络创造收入. 除了看电视之外，30多亿的游戏玩家期待着许多不同的东西.”

广阔的体育世界

就观众宣称的特定SVOD流媒体平台的不可或缺性而言, Netflix在“必看”榜单上排名第一,的问题，在Hub的调查中占68%, HBO Max以58%的收视率位居第二. 毫无疑问，这两项服务会成为必备的服务. 但读者可能会惊讶地发现ESPN+与HBO Max并列，这是许多人没有预料到的。图5).

必备vs. 有娱乐订阅真好

图5. Hub Entertainment 研究的“必备”榜单(vs .. 娱乐订阅平台

夏皮罗说:“他们只有大约1800万订户，但显然他们很狂热。. 夏皮罗引用了Parks Associates的一项研究，该研究发现31%的SVOD用户订阅了体育节目. 为什么这个数字很重要? “我们知道，只有31%的有线电视用户收看ESPN, 然而，每个人都在为此付出代价, 这似乎不公平. 你猜怎么着? 流媒体也有同样的比例. 人们对体育有着强烈的热情，不仅在大学，甚至在高中也是如此. 消费者和他们所看的东西之间的联系就越紧密, 他们就越愿意为此付出代价.”

“快讯:人类的行为取决于情感，”里希特说. “如果你能唤起情感和行动，就会使行动更容易预测. ESPN真的一点都不让我惊讶. 在我们讨论有线电视取消浪潮时所做的所有研究中, 人们还没有取消有线电视的第一大和第二大原因是可以观看体育和本地内容.”

“体育总是推动需求. 我不管它是线性的，流媒体的，还是任何东西. 它总是和新闻一起排在最前面，因为它很罕见，”洛林茨说. “如果你是粉丝, 你要去你该去的地方看你该看的东西, 不管是那个利基市场, 本地的，国内的，地区的，甚至是国际的. 我回到了红牛时代. 极限运动并不流行. 突然它就出现了，每个人都能看到它. It wasn’t on television; it was streamed. 同样的事情也发生在国际体育运动中，我们试图在世界不同地区找到外籍人士. 他们在圣何塞再也看不了板球了，突然之间 WillowTV 突然出现，现在它是全球范围内的事情. 它一度很稀缺，而现在你可以把任何东西流到任何地方. 所以我认为这并不新鲜. 只是人们现在知道如何在任何设备上访问它.”

生活方式捆绑

过去一年，基于订阅的流媒体领域一个不容忽视的发展是“生活方式捆绑包”的增长,，它不仅像迪士尼和Hulu等公司多年来一直在做的那样，将多种优质流媒体服务结合在一起, 同时也让流媒体成为一系列服务的一部分，就像亚马逊在“Prime”的保护伞下所做的那样. 2022年8月, 沃尔玛为购买“沃尔玛+”账户的用户增加了“派拉蒙+ Essential”订阅服务，这是一项无需额外成本的福利.

这些现成的(或者一些)捆绑服务会让流媒体服务难以与之竞争, 特别是当他们要求用户忍受周期性的价格上涨时. 可以说，这使得这些服务更容易减少用户流失, 并继续将他们的产品货币化，远离那些注重成本的用户，他们希望削减流媒体预算. 当体育成为平衡的一部分时，“必须拥有”的信息变得更加强烈.

“我们过去十年所建立的所有经济效益——这些D2C服务正在规模化——似乎真的遇到了麻烦,夏皮罗说. “Spotify从未盈利过. 在过去十年中，Netflix只有一年的现金流为正. 但是亚马逊Prime会员, 在那里我可以免费拿到耙子和奥美拉唑, 我还能在全食超市买到折扣, 我还能看《男孩们, 现在是周四橄榄球之夜——这将是一个很难打破的捆绑,他继续说道. “Apple One:云、音乐、游戏、健身、新闻，集于一身”(图6).

Apple One捆绑包