进入主流:广告年回顾

在线视频广告已经成为主流. 阻碍代理商和广告商采用数字视频的问题是.e.缺乏标准和被广泛接受的衡量标准的问题正在得到解决. 广告商和代理商也在做出相应的回应, 有了专门的工作小组和七位数的预算，现在专注于在线视频广告. 结果是, Hulu和谷歌等主要出版商已经开始从视频广告中获得可观的收入. “我不再认为(数字视频广告)是一种测试媒介,Tod Sacerdoti说, BrightRoll首席执行官, 最大的在线视频广告网络之一. “去年，有很多人都在试水. 现在情况已经不同了.分析师估计，2008年在线视频广告支出在5亿美元到10亿美元以上, 与前一年相比，它们的增长率超过50%.

互动广告局(IAB)数字视频委员会在2008年发布了报告，明确了在线视频广告指标的定义，并建立了广告服务标准. 大多数主要发行商在遵从IAB规范方面取得了重大进展，现在提供了一系列IAB定义的指标. “在过去几年里，参数问题的重要性有所下降,阿里·帕帕罗说, 谷歌广告产品集团产品经理. “这绝不是最好的，但它不是一个关键的阻碍因素."

广告行业内部, 对于如何衡量在线视频广告的成功，目前仍缺乏共识. 互联网作为一个整体是独一无二的，因为它有能力瞄准每一个可以想象到的微信号, 尽管在线视频广告具有复杂的目标定位能力, 大多数用户定位仍然是由网站的人口统计数据来完成的. 雪佛兰卡车的广告更有可能在ESPN上播放.而不是迪士尼.com. 从电视转向数字世界的广告高管们通常对第三方很满意, 来自comScore的基于面板的指标, 公司. 或者尼尔森在线的网络治疗. 习惯于互联网级别可见性的互动机构更关注基于服务器的指标, 对他们来说，目前的情况仍然不是最理想的. 在线视频广告缺乏规模也导致了指标对广告商的价值最小化. “如果在线视频只占你总预算的1%, 参数很重要，但你并没有那么关注它,Sacerdoti说. “当在线视频占你预算的20%时, 你需要花更多的时间来挖掘数据."

在线视频广告的定价尚未达到平衡. 而广告商和出版商不愿透露广告库存的真实价格, 类似DVA格式的cpm(每千次印象成本)在10美元到100美元之间, 取决于它们的位置. 出售库存的知名发行商之所以能够保持较高的cpm，是因为他们能够做到这一点. 因此，许多广告商和代理商都确信在线视频类别定价过高. (IAB最近委托进行的一份报告显示，在线视频的平均每小时费用为43美元，而黄金时段电视的平均每小时费用为25美元，在线展示的平均每小时费用为15美元.广告网络公司希望价格全面下降，这样他们就能卖出更多的产品. “我相信，当在线视频的价格降至与电视价格相当时，总金额将大幅上升,Sacerdoti说.

随着高质量的内容和广告库存在网上激增，供求规律将决定这一点, 在线视频的cpm将会下降. 但具有讽刺意味的是，降价的最大推动力可能是需求的增加. “当(广告商和代理商)开始投入大量资金时,Sacerdoti说, “他们会开始真正关心，他们会把价格推到一个更合适的水平.虽然高质量的内容可能会吸引更多的广告收入, 广告商发现，点击率最高的往往是最差的网站. 对于用户来说，点击不那么吸引人的内容显然不那么痛苦. Sacerdoti表示:“如果我们以点击量为衡量标准，我们几乎会因为出现在好地方而受到惩罚. “这是一种讽刺，能够将其归结为互动."

在线视频广告对广告商和代理商的成本也因高交易成本而膨胀. 与电视或在线显示相比, 视频广告往往是小范围购买，涉及制作工作和运营执行的额外成本. 广告服务器、广告网络、富媒体技术公司等之间的分裂.，增加了购买在线展示广告的运营成本. 在视频空间中, 除了碎片化, 不成熟的视频广告服务技术和互操作性问题增加了成本. “对于广告商来说，在5个不同的发行商网站上传播视频广告是没有有效的方法的,帕帕罗说。. “与互联网的其他部分相比，它的效率非常低."

IAB的数字视频委员会通过2008年10月发布的“数字视频广告服务模板(VAST)”解决了互操作性问题。.VAST的目标是促进广告服务器之间的互操作性，以便DoubleClick, 微软, 震颤的媒体, 其余部分可以从同一XML文档调用视频广告, 无论是线性前卷AD还是非线性叠加AD. 该行业的主要参与者目前正处于实施VAST过程的不同阶段. "In 2009, 您可以期望开始看到大量的互操作性,帕帕罗说。, VAST文件的主要作者. “这将降低交易成本，不仅对代理商，对出版商也是如此."

网络电视的广告时间市场相对来说是高效和直接的. 媒体购买者通常与一个网络联系人协商条款. 在线视频广告领域的库存买卖更为复杂. 以美国第六大流媒体视频提供商Hulu为例.S. Hulu (FOX, NBC等)的内容贡献者.)可以卖出一定的比例——比方说70%, 例如，针对其内容运行的广告目录. 剩下的30%则由Hulu出售. 如果福克斯卖出了分配库存的一半, 然后是剩下的一半存货, 原总额的35%, 恢复到Hulu. 届时Hulu将拥有65%的库存，但它可能只会卖出其中的一半，剩下32%.原始总量的5%未售出. 然后，Hulu与广告网络合作，出售剩余的未售出库存. 更复杂的是, 如果福克斯不出售原来70%的股份, 它可能会在Hulu涉足之前，把剩下的部分卖给一家广告网络公司. 在这个场景中, AD网络可能有多次机会购买库存, 在不同的价格和不同的过程中. (注:以上只是举个例子, 而且它并不一定反映分配给内容所有者的库存的真实部分, 出版商, 或者AD网络.)

图1. 而Hulu不愿透露, 一些分析师估计，它的分销合作伙伴可以获得10%的广告收入.

就像广播电视一样，在线视频内容通过辛迪加的方式延长了生命. 例如，Hulu扩大的分销网络包括美国在线、MSN和雅虎!MySpace，以及其他100多个网站. 而Hulu不愿透露, 一些分析师估计，Hulu的分销合作伙伴可以获得10%的广告收入. 超越正式的合作伙伴关系, Hulu允许用户在博客和网站中嵌入小部件, 把网站自己的受众变成它最强大的营销工具，把广告商的触角伸得更远. 而Hulu的内容正通过小工具传播到网络空间的底层, PC扩展器和高比特率IPTV使相同的内容能够流回其原来的预定地点, 客厅的电视. 电视网络将不得不进行必要的计算，以确定在哪里以及如何最有效地将其原创内容货币化, 考虑到杰夫·扎克的警告, NBC环球首席执行官, 不要把“模拟美元”换成“数字硬币”."

在2008年3月发布时(在谷歌内部)，人们对它的评价颇高, Hulu最初被称为“小丑公司”."), Hulu已经取得了绝对的成功, 根据尼尔森在线的视频调查，2008年9月，为600万独立观众提供了超过1.4亿的流媒体服务. 这些都是令人印象深刻的数字，直到它们与YouTube的5个相比.在同一个月里，30亿个视频被播放给超过8000万的独立观众. 虽然Hulu几乎可以将所有专业制作的内容货币化, YouTube只能在其3%的内容上销售广告. 对YouTube在国内的收入预测众说纷纭, 2009年的预算为1亿至2.5亿美元. 但至少有一位分析师估计，尽管两国在观众规模上存在巨大差异, 2009年，Hulu和YouTube的国内广告收入将持平——大约1.8亿美元. (与YouTube不同，Hulu尚未走向全球.)

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