How to Measure Online Video Ad Success
This article appears in the 2008 Streaming Media Industry Sourcebook, which is free with a subscription to Streaming Media magazine. Click here to register .
"Half the money I spend on advertising is wasted,一个多世纪前，零售业先驱约翰•沃纳梅克如是说. "The problem is I don’t know which half." That’s been the advertiser’s dilemma—until now. Wanamaker paid for unseen newspaper ads, 广播电视广告商为那些被TiVo遗忘的广告付费. Online video advertisers, on the other hand, know precisely how many viewers saw their ads, how long they watched, 有多少人想了解更多关于广告产品和服务的信息. 当一个汽车广告客户知道一个观众花了一下午的时间浏览新车网站，然后选择观看一整个3分钟的宣传视频来兜售他的产品, 广告商知道那笔广告钱没有浪费.
长期以来，定位能力和精确的指标一直是在线视频广告的承诺. However, 直到最近才有足够的临界质量来吸引主要代理商和广告商的兴趣. 如今，72%的互联网用户观看在线视频，比之前的62%有所上升.8% in 2006. Research firm eMarketer predicts that by 2011, 86.6%的美国网民将消费在线视频. 代理商和广告客户也做出了相应的反应——弗雷斯特研究公司(forrester Research)称，2007年在线视频广告支出将达到7.75亿美元, growing 89% from $410 million in 2006, and it’s expected to approach $5 billion by 2011. 在线视频广告支出在互联网广告总支出中所占的比例也在增长，从去年的2%.6% in 2006 to 4.2% in 2007. 在2010年的某个时候，花费在互联网广告上的每10美元中就有1美元将用于视频广告.
What Counts, What Doesn’t
所有的钱都准备涌入在线视频世界, 在线视频广告的投放仍然没有既定的标准. 当涉及到分配在线视频广告资金时, 广告商面临着越来越多的选择. 虽然电视观众之前已经开始期待30秒的广告, during, and after programs, 在线观众要面对的是大杂烩般的预卷, midroll, and postroll video ads in 10, 15, and 30-second lengths, streamed in a variety of bit rates and window sizes. 广告商可以选择页面内广告和流媒体内广告, and innovative options such as overlays, bugs, roadblocks, expandables, telescopes, 视频浮动广告正变得越来越普遍(见侧栏) "An Online Video Ad Glossary" for definitions of the various ad types). 每个内容发行商都有自己的整合平台的方法, players, bit rates, and ad formats. 在某种程度上，它们会产生不同的用户体验, 这些不同的实践提供了实现和衡量广告成功的不同方法.
用来判断富媒体广告效果的关键指标之一是印象. 互动广告局(IAB)将视频印象定义为发生在“流开始之后”, 后缓冲…当广告本身开始出现在用户的浏览器上, closest to the opportunity to see." However, “看到的机会”可能与在线视频广告不像其他富媒体广告那样相关. (请注意，一些交互式Flash广告和在线视频广告之间的界限往往是模糊的.) Interaction, i.e., how the user responds to the "opportunity to see,正成为一个更重要的衡量标准. "Interaction is very important," says Ari Paparo, DoubleClick富媒体和新兴技术副总裁. "If you think back to high school, 你看的不是青蛙的图，而是解剖青蛙, 因为和青蛙互动是学习解剖学的好方法. 当你谈论品牌广告时，情况也类似. 如果有人用你的品牌做了什么，那就玩个游戏, reads a synopsis of your film, 不管是什么，他们都更容易记住并联想到你想要推广的品牌属性."
在线视频提供了无数衡量互动的方法. 用跟踪像素(也称为像素标签), action tags, web bugs, beacons, or transparent GIF files), 发行商和AD服务器可以收集大量的指标, 包括在用户停止或离开页面之前，自动启动视频通常播放多长时间, 有多少用户点击开始用户发起的视频，他们观看了多少视频, which videos users typically watch to completion, 以及有多少用户在视频中点击以获取有关广告产品或服务的更多信息. 发布商甚至可以追踪用户在全屏模式下静音音频或点击观看广告的频率. 路障或同伴广告本身可以包含滚动, click-throughs, 以及其他可以记录为附加指标的交互行为. Eyewonder的首席执行官John Vincent指出:“我们的报告系统可以包含多达9000个报告参数.“有这么多可用的指标，成功取决于旁观者的看法. Some advertisers value interaction volume (i.e., 有多少独立用户观看了广告，观看了多长时间?, 而其他广告商则专注于互动深度(即.e.(用户与广告互动的方式有多少种). 到目前为止，还没有被广泛接受的“交互商”度量.