发行商学习新战线公式:内容+规模=不可能

在我写这篇文章的时候，NewFront week 2018已经接近尾声. 互联网上最大的几家出版商已经结束了他们为广告界举办的年度演讲. 这是夸张的一周, 在那里，商业演讲和赛前动员大会之间的界限经常变得模糊.

多年来，我一直在报道这些事件，我对早期的事件记忆犹新. 当时, 出版商们把愿意与他们合作的好莱坞大明星们一一介绍了出来, 好像单靠一线明星的魔力就能从广告商那里赚到钱似的.

很多这样的项目都没有被制作出来，还有一些从未找到观众. 这就是为什么该策略转向使用网红，并专注于有用的内容，而不是娱乐. 这就是我们现在的处境. 广告商喜欢这种转变，因为他们希望自己的名字出现在有用的视频上.

虽然出版商已经更好地处理了内容，但他们在发行方面仍然失败. 即使是最大的发行商也不得不承认，他们无法凭借自己的力量获得足够多的受众，以满足那些想要大规模投放定向广告的全国性广告商.e.(接触到非常特定的消费者，接触到很多人).

这就是为什么这个新赛季的大赢家是Twitter. Twitter不制作视频，你可能从来没有在上面看过几个视频剪辑. 但Twitter的月活跃用户超过2.6亿(数据来自Statista)。. 今年，出版商们决定他们必须参加.

在它的新前沿，推特宣布已经签署了30多项协议与付费出版商合作. 最大的一笔交易是与nbc环球的交易, 它将带来NBC的现场视频和剪辑, NBC新闻, 微软全国有线广播电视公司, CNBC, Telemundo, 今天, 和E! 向平台发布消息. Twitter还宣布与Ellen Digital、赫斯特(Hearst)、Live Nation和Viacom达成协议. ESPN将把SportsCenter的衍生产品SportsCenter live带到该平台.

即使是最知名的广播和有线电视公司也需要Twitter来吸引观众. 我不会养成回到某个网站查看某个节目的新一集的习惯, 但如果这个节目经常出现在我的推特上, 我会更经常看到它.

发行商转向Twitter还有另一个原因，那就是可发现性. 亨特·霍尔布鲁克是一家广告公司的媒体策划 Mekanism他表示，此举是为了吸引通常不会访问这些平台的新观众.

“我认为有些发行商确实需要社交平台来扩大规模, 但我认为无论是大出版商还是小众出版商都意识到人们想要消费有影响力的人的内容，而社交的规模为人们提供了更多发现他们内容的机会,霍尔布鲁克说. “对于拓展到社交渠道的小众发行商来说，获得媒体的潜力要大得多, 因为少量的分享意味着他们可以以非常有效的成本接触到那些可能不会浏览他们网站的人.”

今年, 出版商知道消费者有很多观看选择, 霍尔布鲁克说,, 所以提供积极的体验是关键. “人们将继续使用一个真实的平台, 非侵入性, 并迎合他们想要消费内容的方式和时间. 有这么多流媒体平台和频道可供选择, 出版商明白他们必须适应人们的需求, 在提供内容和较轻的广告体验之间找到平衡，以巩固平台忠诚度.”

作为一个视频目的地，Twitter有很多问题需要解决. 首先，没有办法在你的订阅中注册一个视频系列. 我可以看ESPN，但如果我只想看体育中心直播呢? 没有办法在流媒体播放时得到通知. 而且这个平台没有一个登陆页面，告诉你什么节目在播，什么时候在播. 找出最喜欢的球队什么时候比赛比它应该做的要多. Twitter的一位发言人告诉我，一个实时活动登陆页面即将推出.

Twitter正在制作视频推送, 很多大牌都依赖它, 但要知道它是否成功，唯一的方法就是等到明年的新战线，看看公告会在哪里发布. 如果这些举措不起作用，发行商将不得不改变思路，尝试其他方法. 他们以前已经做过很多次了.

[本文发表于2018年7月/ 8月号。 流媒体杂志 因为“内容+规模=不可能”."]